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影响酒水企业升级的五个小趋势
来源:佳酿网 发布日期:2017-5-4
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投稿邮箱:tg@sitejiu.com

无论是开创品牌,还是开创品类,中国经济发展到今天,酒水行业的战略发展,需要进入“小趋势思维”,企业不必要在大趋势上纠结更多,而是要在更多的小趋势上发掘真实的生意机会与发展方向。

回看中国近10年的发展,在经济领域,几乎是互联网技术带动下的互联网产业的发展,而这里面,笔者观察到的,倒不是什么复苏和分化,而是一个个被重新审视的产业发展史与消费需求的开发(注意是开发而不是满足),因为,产业发展史是客观规律,只要仔细研究世界上的产业发展规律,就不难看到中国众多产业的发展规律与核心竞争力,只有没有发现的方法而没有绝对的创新;而消费者需求只能是被开发而不是被满足,因为不可能在乘坐马车的时代,问消费者需不需要一辆普桑还是加长的林肯。

当下的酒水行业,尽管日子很难过,更需要在战略上理智的判断自己未来的方向。因此笔者认为,不必要在大趋势上纠结更多,而是要在更多的小趋势上发掘真实的生意机会与发展方向。

“小趋势”一词的来源

马克•佩恩是全球顶级民意测验专家和25个国家元首的首席顾问,他从1995年开始为比尔•克林顿总统担任战略顾问,那时就出大名了。佩恩说:“小趋势才是决定未来大变革的潜藏力量”,并指出“社会不再是一个大熔炉,而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体,正在社会发展中起着重大作用。”佩恩认为,那些空洞的、谁都知道的大趋势实际上没有什么意义,真正有意义的是小趋势。而所谓小趋势,佩恩的定义是:在美国3亿人口中,只要有1%,即300万人口在价值观或生活习惯,或行为方式,甚至在身体特征上相同或近似,从而构成了一个群体,且具有目前社会不能满足的共同需求,即是一种小趋势;而当今世界最大的趋势就是这些小趋势的形成。佩恩做的是大生意,他要的是选票,钞票不在话下。但佩恩的小趋势亟需引进商业领域,他为“以消费者为中心”的理念真正找到了一种方法论。

酒水行业其实不乏掌握小趋势的典型企业与案例,比如早在十几年前,开创酒水行业“渠道盘中盘”的口子窖,他们并不是拿了一套所谓的模式就获得成功,而是有意识或是无意识的发现了社会的一个潜在现象:老百姓开始更多选择在饭店吃饭,所以当地的饭店数量急速上涨,而在饭店点酒是消费常态,这给了全是名酒市场的区域性品牌一个可以近距离面对消费者,做推广的方式和直接销售的渠道。正是如此朴素的想法,让口子窖迅速获得成功,因此,与其说口子窖掌握了“渠道盘中盘”模式,不如说,是口子窖找到社会、消费者行为变化的小趋势。当然,之后延展出来诸多盘中盘,无一不是,找到了一个个“提升效率”和“开发需求”的小趋势。

小趋势1:独立小品牌发展迅猛,以“绞杀”性的姿态屹立

现象:

饮料行业曾经是品牌格局较为稳定的行业之一,主流品牌和产品16年全面下滑,但有两个产品异常耀眼:“小茗同学”、“茶π”,纷纷超过10亿销售。(这两个品牌都没有规模的广告和传统的推广)曾经的经典品牌无人问津,据闻17年全行业新上市产品过百个、茶π的第N次包装升级又要开始了……

宝洁全年的营业额和利润双双下降,日化产品在百度上的提及率明显下降,部分品牌不到10%;一大批国内外小众品牌成为新宠,而且具有很固定的消费圈子(这种现象已从化妆品延伸到日常洗护产品),并且在呈现上升趋势……

和君2017年会,和君首席经济学家、合伙人王丰博士,在“大势观澜”的主题分享中,提到了关于17年的关键词:绞杀。他以原始森林的现象作为说明——“一切环境的生存资源是有限的,当树木不能够持续长大,但仍然占据着颇多的生存资源时,就会出现类似灌木的生物将其绞杀,从而释放生存资源,被更大的树木所吸收,或是长出更多的灌木,因此在原始森林中,大致只有两类物种,一类是参天大树,一类是灌木。”以此,来反观酒水行业,行业集中度会进一步增强,形成前十名的企业占据行业40%以上的份额,3-5个亿以下的企业既没有长成大树的空间,又占据着不小的社会资源,我的判断,要么自己长成可以绞杀别人的灌木,要么被绞杀掉。

而按照目前的消费者分层和喜好程度来看,无论是“90后”还是“00后”,对代表“经典大叔”和“老字号”的大品牌依旧保持好感,而“带有独特价值”的小品牌会以绞杀者的形象规模出现,从而实现资源再分配。而绞杀性品牌的土壤,要么在“大树”上寄生而出,要么凭空张出来。大家看看江小白的发展与“嗨桑”的出现,以及近期跟着热剧《三生三世》出现的泸州老窖的“桃花醉”,就能找出端倪。

小趋势2:社区店的改造升级是大趋势里的绝对小趋势

现象:

一二线城市居民的休闲性逛街意愿下降明显,目标性(购物)逛街意愿提升;

社区店和社区超市成为主要的日常购物场所;

一般性社区店的品类增长超过15%,店老板年龄年轻化,大专以上文化以上的增加显著。

一路向C是众多酒企的战略方向,但直接面对消费者又是如此的无奈,以笔者近两年的实践与研究,无论是酒商还是酒企,在经营上做的最多的工作莫过于渠道链的梳理与整合,但从目前而言,零售终端是消费者动销的最后一环,对其的整合、组织对酒企的营销模式升级至关重要。任何一个城市的消费者都是由居住社区来进行硬性划分,社区店已经成为消费者“生活轨迹”的一个最重要的组成,消费频次高、信任度高。因此,将社区店、社区消费者与产品进行勾兑,借助互联网的工具,在提升自身业务的同时,帮助店老板逐渐升级他的“小生意”,你就是最大的赢家。

小趋势3:让消费者乐是一个大生意

现象:

中国电影票房连续3年创造神话,16年全年突破457亿;

《欢乐喜剧人》领衔喜剧类节目,霸屏各大视频网站,喜剧类比赛节目数量突破10位数,在节目横飞的16年,收视率和好评率都保持较高水平;

德云社成立短短几年时间,数十个民间艺人成为炙手可热的社会明星,目前德云社的粉丝早已是亿级单位。

企业存在的最大价值,是解决社会问题。如果一个企业不能将解决社会问题列为公司的使命,那么这个企业无论做了多少工作,终将是没有战略价值的。

按照以上的战略逻辑,我们检索当下和未来时间里,社会的问题是什么?欢乐是这个社会最为稀缺也是最大的社会问题,无论你是否拥有什么,开心一笑都是极其重要的。尽管对于全世界而言,欢乐都是稀缺的,只是仿佛在中国这样一个环境下,欢乐显得更为珍贵。而作为酒这样一个天生就是为了给人带来快乐的物质,自然也就本身具备了最强的“欢乐因子”。

未来几年的企业和品牌,谁能在快乐的层面占据消费者心智,持续不断的增强联想,谁将有绝对意义上的发展空间,谁将站在社会的主旋律上。而“笑”将会成为最值钱的符号。这一定不是个广告语、产品概念、公关方式,他是战略!在经营层面和行为层面一以贯之的系统战略。

小趋势4:县乡市场将迎来全面高速发展

现象:

土地流转、外出务工使得乡镇的消费能力和消费预期大幅提高,农村结婚,除了基础的彩礼外,在县城的楼房也成为标配;

农村电商发展迅猛,人均单价屡创新高,年前某网站爆出的土豪村只是冰山一角;

过节送礼,山寨产品明显有被驱赶之势,传统“大品牌”占据主流。

国家一系列针对农业的政策,让农村发生巨大经济提升,如果说新一轮的消费结构升级,应该是在县乡一级发生的比较明显。同时基于互联网的信息发展,品牌认知度明显提升,前几年“泸州老窑”冒充“泸州老窖”的现象明显减少,加之“炫富需要”,笔者判断,一批传统名优品牌的开发产品,会有很大市场机会,但“搂草打兔子”式的方式终将会被淘汰,区域深耕、运营品牌依旧是主流。

县乡市场的核心消费群及意见领袖仍是政务消费群体,熟人推荐与口碑,比其他级别市场的占比更为显著。

小趋势5:数字化营销的应用将从消费者的小数据“进化”开始

现象:

从15年开始互联网广告业的增速和规模,已经超过传统广告业的下降速度与规模,替代之势明显;

千人千面的数据积累已经可以将每个人的互联网行为轨迹进行数字化的追踪,并准确分析其喜好;

全国电视频道的打开率明显呈下降趋势;

人工智能全面碾压人类智慧,智能技术发展叹为观止。

数据技术已经广泛使用,在众多行业中广泛应用于经营和销售,但在酒业的应用,明显不足,接触的很多大型酒企,还把互联网的数字化营销看成是电商业务的资源配置。显然大家对于互联网化的理解处在割裂状态。我们的消费者已经生活在这个互联网空间里,被智能手机所绑架,被定制化的互联网节目和频道所包围,如果当下,还在大量投放毫无互动性的电视广告,以及死气沉沉且无限制的户外大牌的企业,是在达成品牌的真实曝光还是在满足自己的不安全感。

相信数据的力量和互动的价值,当下的大数据其实离我们很近,只是我们先要从消费者的“小数据”开始,系统化的升级我们的营销体系,通过数据化的方式实现——1.找到精准消费群;2.分析行为轨迹做出喜好判断;3.针对性进行推广、传播、形成线上、线下动销;4.对用户群进行社群化组织;5.最终实现数据和用户的双重沉淀。这将成为企业的决策中枢和预判素材,同时会成为诸多小趋势被发掘的指南针,我想,这大概是在当下和未来最为重要的吧。

我们已经进入互联网时代,我们已经告别了大规模生产的时代,因此对应的大趋势将丧失价值,取而代之的是那些“雷达监测不到”、“有时候与我们的直觉相违背的事实”的小趋势。抓住小趋势,就是抓住了企业升级、变革的动力源,他将释放前所未有的能量。小趋势一直存在、发生于我们的身边,它才是决定未来大变革的潜在力量!


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