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无价值不进化 “社会化时代”的酒业进化之路
来源:佳酿网 发布日期:2017-6-1

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饭局太多了……没什么价值的应酬,就懒得去了”,“经常被朋友拉进群,好多群都是毫无价值的广告群,还是屏蔽了”,“是个人,都能办沙龙、论坛,没价值的坚决不参加。”……这是不是当前很多经销商、个人在社会交往过程中最真实的写照?

社会化时代”酒业传统价值被瓦解

为什么会有这些想法,因为他们缺少价值。不能够满足我们需要的效益关系。我们身边不缺商品,我们缺价值。

过去,白酒作为社交交往中的重要载体之一,人口红利与政策红利,让我们忽略了消费者需求的持续研究;盘中盘模式领先所带来的超值回报,让我们忽略了消费者关系的持续创新;优质媒介强势的消费培育能力,让我们习惯了大投放而忽略了沟通互动;多维度的产品概念空间,让我们缺乏品类与品牌核心价值的塑造。

但是近年来,这一状况被打破了。

移动互联网的快速发展,让传统的白酒行业猝不及防,在移动互联网的推动下,从两个维度瓦解酒业传统壁垒:

一是信息来源方式,社会化网络赋予我们第二大脑。信息化的便捷,消费者获得信息来源途径更多,不再简单受到卖方的营销手段影响,有了更加理性化的评判标准;

二是个性化主张,社会化表达成为我们第二空间。消费者年轻化,在表达方式上发生改变,个性更加鲜明,社会化的情感的诉求更加重视,如江小白、包河炸个罍子酒为代表的青春小酒很容易走进消费者,而一味的高大上的自我定位,反而受到消费者抵触。

消费者推动白酒价值裂变

消费者是推动白酒价值变化的原生动力。长期以来白酒的社会价值成为消费者购买的“隐形决策因素”,其次是情感价值需求和消费场景形态表征。但是随着消费理性化,品质、口感为核心指标成为消费者购买的关键因素,当前消费者多层次价值反应方式呈现出四个新特征:

一是对于情感、自我实现、社会关系层面价值的关注度大大提升;

二是价值不再是单向的供与求,而是双向的共创与增值;

三是各个层面的价值规模增长与裂变的速度加快;

四是以前难以感知的价值因技术而变得可感知化。

白酒品牌价值进化的路径

拿出你的主张来:态度与价值观重构品牌张力。在社会化时代,一定要有个性化的主张,只有这样才能进入消费者的心智,才会被重复记忆。如古井贡酒围绕白酒文化传播者身份所展开的国际化传播路径,将古井贡酒品牌推上新高度。

没有情绪就没有关注:情绪触发引爆品牌感染力。品牌在传播过程中一定要引起消费者的共鸣。如文王贡酒打造的“520/1020/1212”三个专属节日,在婚喜宴市场上突破成长。

广告、公关、促销已无界:创意跨界重塑品牌传播范式。不能把产品当产品去卖,而是当一类人沟通的工具,甚至是卖玩具的思维卖白酒。

进入碎片时空:高频互动维系品牌活跃度。移动互联网的发展,每一个人都是移动自媒体平台,社群经济成为品牌价值塑造过程中有效方式。

连接才能共创价值:场景+社群连接再造品牌与消费者关系。所有的营销都是围绕消费者展开的,时刻保持品牌与消费者之间的互动,是品牌成长源源不绝的动力。如高炉家在2016年推出的“抢红包游戏”,实现了消费者关系的绑定,助推高炉家2016年销售提前突破8亿元。

消费者进化推动着品牌进化,没有永恒的品牌,只有时代的品牌,品牌与消费者持续的同步进化才是永恒。白酒品牌的进化方式很多,但最核心的依然是消费者。




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